Depuis quelques mois, Google pousse une nouvelle fonctionnalité au sein des campagnes sur le Réseau de Recherche : AI Max. La promesse est séduisante. Laissez l’intelligence artificielle de Google élargir vos mots-clés, réécrire vos annonces et trouver des requêtes que vous n’auriez pas pensé à cibler. Un simple bouton à activer, et votre campagne est censée capter plus de demandes.
Le problème, c’est que ce bouton est souvent proposé, voire activé, sans que l’annonceur mesure vraiment ce qu’il déclenche. Nous avons observé son effet sur un compte de plomberie-chauffage que nous pilotons. Les chiffres sont sans appel, et ils méritent d’être connus avant que vous ne cochiez cette case.
Qu’est-ce qu’AI Max exactement ?
AI Max est une couche d’automatisation qui vient se greffer sur une campagne Search classique. Concrètement, elle fait trois choses.
Elle élargit le ciblage au-delà de vos mots-clés. Même si vous avez soigneusement choisi vos expressions, AI Max va chercher des requêtes proches, parfois très éloignées, en s’appuyant sur le contenu de vos annonces et sur la page de destination.
Elle automatise la création des textes. Titres et descriptions sont générés et recombinés par l’IA, en piochant dans votre site et vos annonces existantes.
Elle exploite l’URL de destination. Google lit la page vers laquelle pointe votre annonce pour en déduire de nouvelles requêtes à cibler.
Sur le papier, tout cela peut avoir du sens pour une grande marque avec un catalogue large. Pour un artisan qui vend un service précis sur une zone précise, l’effet est très différent. Et c’est là que le test devient instructif.
Le test : avant et après activation d’AI Max
Sur ce compte de plomberie, AI Max a été activé un 1er septembre, en milieu d’après-midi, sur la campagne de marque. Nous avons comparé les 28 jours qui précèdent l’activation aux 24 jours qui suivent, en valeurs journalières pour neutraliser la différence de durée.
Lisez bien les chiffres. Soixante-douze fois plus d’impressions. Cinq fois plus de clics. Quarante-deux pour cent de budget en plus. Et pas une seule conversion supplémentaire. Le taux de conversion, lui, a été divisé par cinq, passant de 10,8 % à 2,1 %.
Une réserve, pour être honnête. Sur la même période, d’autres campagnes du compte ont aussi vu leurs conversions baisser, signe d’une dégradation plus générale. Il faut donc rester prudent sur l’attribution exacte de chaque euro. Mais aucun facteur global ne peut expliquer une multiplication par 72 des impressions sur une seule campagne du jour au lendemain. Cette explosion-là vient bien d’AI Max, et d’aucune autre cause.
Pourquoi la chute du coût par clic est un mauvais signe
Beaucoup d’annonceurs se réjouiraient de voir leur coût par clic passer de 2,11 € à 0,57 €. C’est pourtant le symptôme le plus révélateur du problème.
Un clic sur une campagne de marque coûte cher parce qu’il correspond à une intention forte. Quelqu’un tape le nom de l’entreprise, il sait ce qu’il cherche, il est proche de l’appel. Ce clic vaut son prix.
Quand le coût par clic s’effondre à 0,57 €, cela veut dire une chose simple. La campagne ne répond plus à des recherches de marque. Elle répond à des requêtes génériques, bon marché, tapées par des internautes qui ne connaissent pas l’entreprise et ne cherchent pas forcément à acheter. AI Max a dilué une audience qualifiée dans un océan de trafic tiède. Le volume explose, la qualité s’effondre, et le compteur de conversions ne bouge pas.
Autrement dit, une campagne de marque qui n’en est plus une. Elle porte le nom de l’entreprise mais elle diffuse désormais sur tout autre chose. C’est souvent la vraie cause quand on a des annonces qui tournent mais pas d’appels : du trafic en hausse, mais hors cible.
Une incohérence de réglage qui aggrave le tout
Détail technique, mais important. Au moment d’activer AI Max, la correspondance élargie des mots-clés avait été coupée sur tous les groupes d’annonces, quelques minutes après. En théorie, couper la correspondance élargie devrait limiter l’élargissement du ciblage.
Or les impressions ont malgré tout été multipliées par 72. La conclusion est nette : l’élargissement massif ne vient pas des mots-clés, mais du fonctionnement propre d’AI Max, qui cible sans mot-clé en s’appuyant sur la page de destination et les textes. Vous pouvez donc verrouiller vos mots-clés autant que vous voulez, AI Max continue d’aller chercher du trafic ailleurs.
C’est une nuance décisive. Elle signifie qu’on ne maîtrise pas AI Max en jouant sur les réglages habituels. Pour reprendre la main, il faut désactiver la fonction elle-même.
Le piège : AI Max est plus facile à activer qu’à désactiver
Voici ce qui devrait alerter tout annonceur. Activer AI Max se fait en un clic. Le désactiver est nettement plus compliqué.
Sur ce compte, la désactivation par les outils de gestion automatisés a échoué. Le système renvoie une erreur qui revient à dire que la fonction ne peut être modifiée que là où elle est déjà active, ce qui bloque la remise à zéro par la voie technique. La seule manière propre de désactiver AI Max reste de passer manuellement dans l’interface, campagne par campagne, dans les paramètres.
Traduction concrète pour un artisan qui gère seul son compte : une case cochée un après-midi, sans intention réelle, peut continuer à ponctionner le budget pendant des semaines, parce que personne ne pense à aller la décocher au bon endroit.
Comment savoir si AI Max vous coûte de l’argent
Vous n’avez pas besoin d’un outil compliqué pour le repérer. Trois signaux suffisent.
Un pic soudain d’impressions sans hausse de conversions. Si votre nombre d’affichages est brutalement multiplié alors que vos appels et vos demandes de devis stagnent, quelque chose élargit votre ciblage à vide.
Une chute du coût par clic sur une campagne qui devrait rester ciblée. Sur une campagne de marque ou sur un service précis, un coût par clic qui s’effondre signale une dérive vers du trafic générique.
Un taux de conversion qui baisse fortement d’un mois sur l’autre sans autre explication. C’est le résumé de tout le reste : vous payez plus de clics pour la même récolte.
Si vous cochez ces trois cases, ouvrez l’historique des modifications de votre compte. Il vous dira qui a activé AI Max, et quand. C’est le premier réflexe que nous appliquons dans un audit Google Ads.
AI Max est-il toujours à éviter ?
Soyons justes. AI Max n’est pas une escroquerie, et il existe des contextes où il peut apporter du volume utile. Une campagne générique très large, sur un site riche en pages de destination, avec un budget conséquent et un suivi des conversions solide, peut tirer parti de l’exploration menée par l’IA. Certains annonceurs e-commerce y trouvent leur compte.
Le problème n’est pas la fonction en soi. Le problème, c’est son activation par défaut, sans mesure, sur des campagnes où elle n’a rien à faire. Une campagne de marque est précisément le pire endroit pour AI Max : son rôle est de coller au nom de l’entreprise, pas de l’élargir. Pour un artisan local qui vend un service précis sur une zone donnée, comme en Google Ads pour plombier ou en Google Ads pour serrurier, l’élargissement automatique se traduit presque toujours par du budget dépensé hors cible.
La règle de bon sens : n’activez AI Max que sur une campagne où vous cherchez délibérément à explorer de nouvelles requêtes, jamais sur une campagne de marque ou sur une campagne déjà rentable et bien cadrée. Et si vous l’activez, comparez systématiquement les 3 à 4 semaines qui suivent aux semaines précédentes.
La checklist avant de cocher la case
Avant d’activer AI Max, ou pour vérifier qu’il ne tourne pas à votre insu, passez en revue ces points.
- Vérifiez sur quelles campagnes AI Max est actif, dans les paramètres de chaque campagne.
- Assurez-vous qu’il n’est activé sur aucune campagne de marque.
- Notez vos chiffres de référence avant activation : impressions, clics, coût, conversions, taux de conversion.
- Fixez-vous une date de revue à 3 semaines pour comparer.
- Surveillez le coût par clic : s’il chute sur une campagne ciblée, c’est un drapeau rouge.
- En cas de dérive, sachez que la désactivation passe par l’interface, manuellement, et pas par les réglages rapides.
Ce que cette histoire dit vraiment
Un compte Google Ads n’est pas un outil qu’on règle une fois pour toutes. Google fait évoluer ses fonctionnalités en continu, en activant souvent les nouveautés par défaut, dans le sens qui maximise le volume et donc la dépense. AI Max en est l’exemple parfait : facile à enclencher, difficile à défaire, coûteux quand personne ne le surveille.
Pour un artisan, plombier, serrurier, électricien ou chauffagiste, le vrai risque n’est pas de faire une grosse erreur visible. C’est de laisser tourner, mois après mois, une série de petits réglages qui grignotent le budget sans jamais crier. Un jour de diffusion coupé au mauvais endroit, une tranche d’âge non rentable jamais exclue, une case AI Max cochée un après-midi. Pris séparément, chacun paraît anodin. Cumulés, ils font la différence entre un compte qui rapporte et un compte qui fuit.
C’est aussi pour cela que la question n’est pas seulement technique. Faut-il gérer son compte seul, ou le confier à quelqu’un dont c’est le métier de surveiller ces dérives ? Nous avons détaillé les deux options dans notre comparatif agence Google Ads ou freelance.
Questions fréquentes sur AI Max
AI Max est-il activé par défaut sur mes campagnes ?
Pas systématiquement, mais Google le propose de façon très visible et il peut être activé en quelques clics, parfois lors d’une manipulation qui n’avait pas cet objectif. Le plus sûr est d’aller vérifier campagne par campagne, dans les paramètres, et de consulter l’historique des modifications pour voir qui l’a activé et quand.
Comment désactiver AI Max sur une campagne Google Ads ?
La désactivation se fait dans l’interface Google Ads : ouvrez la campagne concernée, allez dans les paramètres, trouvez la section AI Max et décochez l’option, puis enregistrez. Comptez une trentaine de secondes par campagne. Notez que la désactivation automatisée par script ou API est bloquée par Google : le passage par l’interface est aujourd’hui la seule voie fiable.
AI Max fait-il vraiment dépenser plus ?
Dans notre cas, oui : 42 % de budget quotidien en plus sur la campagne concernée, sans conversion supplémentaire. AI Max élargit le ciblage, donc capte plus de clics, donc dépense plus. Si ces clics supplémentaires ne convertissent pas, la dépense monte pour rien. Tout dépend du type de campagne : le risque est maximal sur une campagne de marque ou très ciblée.
Faut-il vraiment un professionnel pour surveiller ça ?
Pas obligatoirement, mais il faut du temps et de la méthode : relever ses chiffres de référence, comparer avant et après, lire l’historique des modifications, savoir distinguer une dérive de ciblage d’une variation normale. Beaucoup d’artisans n’ont ni le temps ni l’envie de faire cette veille chaque semaine. C’est précisément le rôle d’une gestion suivie.
Faites vérifier votre compte gratuitement
Vous ne savez pas si AI Max est activé sur vos campagnes, ni ce que vos réglages actuels vous coûtent réellement ? C’est exactement ce que nous regardons dans notre audit gratuit. En quelques jours, nous passons votre compte au crible et nous vous disons, chiffres à l’appui, où part votre budget et ce qui peut être récupéré.
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