Vendredi, un prestataire installe un bandeau cookies sur le site d’un client. Bonne idée, c’est obligatoire. Lundi matin, j’ouvre le compte Google Ads. Les conversions de la semaine sont à 21. La semaine d’avant, 45. Le budget n’a pas bougé. Les annonces non plus. Le téléphone du client sonne autant. Il a fallu trois jours pour comprendre. Voici l’histoire, parce qu’elle se répète sur beaucoup de comptes.
Ce que le bandeau a réellement fait
Le bandeau installé ce vendredi faisait ce qu’on lui demandait. Il bloquait toutes les balises tant que le visiteur n’avait pas cliqué sur « Accepter ». C’est la lecture stricte de la règle. La CNIL exige un consentement par acte positif avant tout dépôt de traceur non essentiel, et ses règles sont publiques. Rien à redire sur le principe.
Le problème, c’est ce que « bloquer toutes les balises » signifie pour Google Ads. La balise de conversion ne se charge plus. Le numéro de transfert qui sert au suivi des appels ne s’affiche plus, parce que le script qui le substitue est bloqué aussi. Et environ la moitié des visiteurs ne cliquent jamais sur « Accepter ». Ils ferment le bandeau, ou ils appellent directement sans y toucher. Résultat : la moitié des conversions réelles cesse d’exister pour Google. Pas pour vous. Pour Google.
Pourquoi ce n’est pas qu’un problème de rapport
Si c’était seulement une question d’affichage, ce serait gênant mais supportable. On saurait que le vrai chiffre est le double. Le problème est ailleurs. Ce compte tournait en enchères automatiques au coût par action cible. L’algorithme achète des clics en fonction des conversions qu’il observe. Quand les conversions observées chutent de moitié, il en déduit que le compte convertit deux fois moins bien. Il réagit. Il baisse les enchères sur les requêtes qui « ne convertissent plus », il déplace le budget, il teste ailleurs.
En semaine 9, le coût par clic moyen avait baissé, les impressions sur les meilleures requêtes aussi, et le nombre d’appels réels commençait, lui, à reculer. Le compte s’était mis à optimiser contre lui-même, sur la base d’une mesure fausse. C’est ce mécanisme qui rend le sujet sérieux. Une erreur de mesure n’est jamais seulement une erreur de mesure quand une machine décide à partir d’elle.
Ce que fait le Consent Mode, en clair
Le mode Consentement de Google est une convention entre votre bandeau et les balises Google. Le bandeau dit aux balises ce que le visiteur a accepté. Les balises adaptent leur comportement. La page d’aide officielle l’explique sans trop de jargon. Depuis la version 2, deux signaux supplémentaires existent pour la publicité, et Google les exige dans l’Espace économique européen pour continuer à mesurer et à optimiser.
Il existe deux façons de l’installer, et c’est là que le compte de mon client s’est cassé.
Le mode basique
Les balises Google ne se chargent pas tant que le visiteur n’a rien accepté. C’est ce que faisait le bandeau du vendredi. Google ne reçoit rien des visiteurs qui refusent ou qui ignorent le bandeau. Il peut tenter de modéliser les conversions manquantes, mais avec un modèle général, peu précis, et seulement si le compte dépasse un certain volume.
Le mode avancé
Les balises se chargent dès l’arrivée du visiteur, mais dans un état « consentement refusé » par défaut. Elles n’écrivent aucun cookie. Elles envoient des signaux anonymes, sans identifiant, qui disent en substance « une visite a eu lieu, une conversion a eu lieu, sans qu’on sache qui ». Si le visiteur accepte, les balises passent en mode complet. Google documente la différence entre les deux modes dans sa page de configuration. Avec le mode avancé, Google peut modéliser les conversions des visiteurs qui refusent, à partir de ces signaux anonymes, et les réinjecter dans les rapports et dans les enchères.
Le piège du seuil de modélisation
Il y a un détail que peu de prestataires connaissent, et qui change tout pour un artisan. La modélisation des conversions ne s’active qu’au-delà d’un volume de clics. Google indique un seuil de l’ordre de 700 clics sur sept jours par pays et groupe de domaines, c’est écrit dans la page sur la modélisation. Un plombier qui reçoit 400 clics par semaine n’atteint pas ce seuil. Pour lui, la modélisation ne compensera rien. Ses conversions non consenties sont perdues, mode avancé ou pas.
Ça veut dire quoi, concrètement ? Que pour un petit compte, le Consent Mode ne suffit pas à retrouver la mesure. Il faut mesurer autrement ce qui peut l’être sans cookie. Et c’est là que le suivi des appels devient central.
Comment on a réparé
Étape 1 : passer le bandeau en mode avancé
Le prestataire a reconfiguré le bandeau pour que Google Tag Manager se charge dès l’arrivée, avec les états de consentement par défaut sur « refusé », et que le bandeau mette à jour ces états au clic. Ça demande de savoir ce qu’on fait. Un bandeau mal réglé en mode avancé peut déposer des cookies avant consentement, ce qui est précisément l’infraction que la CNIL sanctionne. On a vérifié dans le navigateur, cookie par cookie, avant et après acceptation.
Étape 2 : sortir le suivi des appels du blocage
Le numéro de transfert de Google est le point clé pour un artisan. Sans cookie, sans consentement, un appel reste un appel. Le script qui substitue le numéro doit pouvoir tourner avec un consentement refusé, en mode « sans cookie ». On a isolé cette fonction dans un déclencheur GTM qui ne dépend pas du consentement publicitaire complet. À partir de là, les appels sont revenus dans les rapports dès le lendemain. C’est la correction qui a rendu le plus, et de loin.
Étape 3 : repasser en manuel le temps que les données reviennent
L’algorithme avait appris de mauvaises choses pendant six semaines. Plutôt que d’attendre qu’il désapprenne, on est repassé en enchères manuelles avec les anciennes valeurs, trois semaines. Puis retour progressif à l’automatique, une fois quatre semaines de conversions propres accumulées. Ce détour a coûté un peu de temps. Il a évité deux mois de plus de dérive.
Étape 4 : mettre une alerte
Une règle simple, maintenant, sur tous les comptes que je gère : si les conversions hebdomadaires baissent de plus de 30 % sans variation de budget ni de clics, je reçois un email le lundi. Ce n’est pas sophistiqué. Ça aurait fait gagner trois jours.
Pourquoi personne ne l’a vu pendant trois jours
Parce que tout le monde regardait le bon endroit avec la mauvaise question. Le prestataire du bandeau vérifiait que les cookies n’étaient pas déposés avant consentement. C’était le cas, il avait bien travaillé. Le client regardait son téléphone, qui sonnait normalement. Moi, je regardais les conversions, et j’ai d’abord cherché une cause dans Google Ads : une annonce refusée, un mot clé en pause, un changement de stratégie. Rien. Ce n’est qu’en ouvrant le site depuis une annonce, en navigation privée, que j’ai vu le numéro de transfert absent. Trois personnes compétentes, trois angles morts. C’est la leçon la plus utile de cette histoire : la mesure se casse à la jonction entre le site et le compte, là où personne n’a la responsabilité entière.
Les signes qui doivent vous alerter
- Les conversions chutent, les clics et les impressions ne bougent pas.
- Votre téléphone sonne autant qu’avant, mais Google dit le contraire.
- La chute coïncide avec une intervention sur le site : nouveau bandeau, refonte, changement de plugin, mise à jour du thème.
- Le numéro affiché sur votre site n’est plus le numéro de transfert de Google quand vous arrivez depuis une annonce.
- Dans Google Ads, l’état de la balise de conversion passe à « aucune conversion récente ».
Un seul de ces signes suffit pour aller vérifier. Deux, et vous savez déjà.
Ce que je vérifie maintenant sur chaque compte
Ce cas m’a fait ajouter un point permanent à ma liste d’audit. Sur chaque compte, je teste en navigation privée, depuis une annonce, ce qui se passe quand on refuse le bandeau. Le numéro de transfert s’affiche-t-il ? La conversion d’appel remonte-t-elle ? Le mode consentement est-il basique ou avancé ? Les états par défaut sont-ils bien sur « refusé » ? Aucun cookie publicitaire n’est-il déposé avant le clic ? Cinq minutes. C’est le point 12 des 17 points que je vérifie gratuitement, et c’est l’un de ceux qui ressortent le plus souvent en défaut.
Ce sujet touche tous les métiers, mais il frappe plus fort ceux qui vivent des appels. Un site e-commerce perd un peu de précision. Un serrurier ou un électricien en dépannage perd la moitié de sa mesure et voit son enchère automatique partir dans le décor. Ce n’est pas la même gravité.
Vérifier soi-même en cinq minutes
Vous n’avez pas besoin de moi pour faire ce test. Il vous faut un téléphone, une fenêtre de navigation privée et cinq minutes.
- Cherchez votre métier et votre ville sur Google, depuis le téléphone, en navigation privée. Cliquez sur votre propre annonce. Oui, ce clic vous sera facturé. Il vaut le prix.
- Sur la page, ne touchez pas au bandeau. Regardez le numéro de téléphone affiché. Est-ce votre numéro habituel, ou un numéro différent ? Le numéro différent est le numéro de transfert de Google. S’il n’apparaît pas, vos appels ne sont plus suivis pour tous les visiteurs qui ignorent le bandeau.
- Refusez le bandeau. Rechargez. Même question.
- Acceptez le bandeau sur une nouvelle visite. Le numéro de transfert doit apparaître.
- Dans Google Ads, allez dans Objectifs, puis Conversions. Regardez l’état de chaque action. « Aucune conversion récente » sur une action qui en avait la semaine dernière, c’est le signal.
Si l’étape 2 ou 3 échoue, vous avez trouvé une fuite de mesure. Si vous êtes en enchères automatiques, vous avez aussi trouvé une raison pour laquelle vos coûts se comportent bizarrement depuis quelque temps.
Les questions qu’on me pose sur ce sujet
Le mode avancé est-il conforme au RGPD ?
Il envoie des signaux sans cookie et sans identifiant avant consentement. Google le présente comme compatible avec la réglementation européenne, et de nombreux sites français l’utilisent. Je ne suis pas juriste et je ne tranche pas cette question à votre place. Ce que je fais, c’est vérifier qu’aucun cookie publicitaire n’est déposé avant le clic sur « Accepter », et que le bandeau permet de refuser aussi facilement que d’accepter. Si votre conseil préfère le mode basique, c’est votre décision, et dans ce cas le suivi des appels devient encore plus important, parce que c’est la seule mesure qui survit.
Mon prestataire dit que tout est bien réglé. Comment vérifier ?
Le test en cinq minutes ci-dessus. Puis, dans Google Ads, l’état de la balise de conversion, qui affiche si le mode consentement est détecté. Si votre prestataire ne sait pas répondre à la question « basique ou avancé », posez-vous des questions.
Google Analytics est-il concerné aussi ?
Oui, de la même façon. Vos statistiques de visites ont sans doute chuté le même jour que vos conversions. C’est d’ailleurs souvent la première chose que les clients remarquent, et ils l’attribuent à une baisse de trafic alors que le trafic est intact. Google Ads décide avec ses propres données, pas avec celles d’Analytics, mais les deux racontent la même histoire.
Faut-il refaire tout le suivi après un changement de bandeau ?
Non. Il faut retester. Chaque changement sur le site, bandeau compris, est une occasion de casser une balise sans le savoir. La règle chez moi : toute intervention sur le site déclenche le test en cinq minutes le jour même. C’est dans le contrat de tous mes clients, quelle que soit la formule.
Ce que je retiens
La conformité et la mesure ne sont pas opposées. On peut respecter la règle et continuer à compter ses appels. Ça demande de comprendre ce que fait chaque script, plutôt que d’installer un bandeau et de cocher « tout bloquer » en espérant que ça suffise. Ça demande aussi de regarder les chiffres chaque semaine avec un œil qui sait à quoi ressemble une chute artificielle.
Six semaines de dérive sur ce compte ont coûté, à mon estimation, entre 900 et 1 200 € d’appels non obtenus, parce que l’algorithme avait retiré les enchères des bonnes requêtes. Le correctif a pris une demi-journée. Ce ratio est l’argument le plus honnête que je connaisse pour un suivi hebdomadaire, celui que je décris sur la page de mes formules. Le reste, c’est de la vigilance.
