Pourquoi Google Ads fonctionne si bien pour un artisan, et quand il ne fonctionne pas
La force du canal tient à un seul mot : l’intention. Quelqu’un qui tape « fuite d’eau plafond urgence » n’est pas en train de découvrir votre métier, il a un problème maintenant. Il n’y a pas de travail de conviction à faire. C’est la différence de fond avec les réseaux sociaux, où il faut créer le besoin.
Cette intention explique aussi le prix. Sur les métiers de dépannage, la concurrence accepte de payer cher parce que le panier est élevé et la décision immédiate. Un serrurier bloqué dehors à 23 h ne compare pas trois devis.
Les cas où ça ne marche pas
Autant le dire tout de suite, parce que personne ne le dit.
Quand la marge ne couvre pas le coût d’acquisition. Si une intervention vous laisse 80 € de marge et que le client vous coûte 150 € en publicité, aucun réglage ne sauvera la campagne. C’est de l’arithmétique, pas de l’optimisation.
Quand le budget est trop faible pour sortir de l’apprentissage. En dessous d’une quinzaine de conversions par mois, les enchères automatiques ne stabilisent jamais leur coût par contact.
Quand personne ne décroche. Payer des clics à 20 € pour laisser sonner dans le vide est la dépense la plus absurde qui soit. Avant de lancer une campagne, réglez la question du téléphone.
Ce que ça coûte réellement, métier par métier
Le coût par clic ne dit rien en lui-même. Ce qui compte est le prix d’un client décroché. Mais il faut bien partir d’un chiffre, alors voici les fourchettes que j’observe sur des comptes franciliens, aux heures de forte demande.
- Serrurier : 12 à 30 € le clic. Le marché le plus disputé, et le plus exposé aux clics de concurrents. Google impose en plus une vérification renforcée de l’annonceur sur ce métier.
- Plombier, urgence : 10 à 20 €. Décision immédiate, mesure à l’appel.
- Électricien : 6 à 15 € en dépannage, mais seulement 2 à 6 € sur les travaux et la mise aux normes. Deux clients différents, deux logiques à séparer strictement.
- Dératisation et nuisibles : 3 à 8 € sur les punaises de lit, 4 à 10 € sur la dératisation professionnelle. Forte saisonnalité.
En région, comptez 30 à 50 % de moins. La méthode ne change pas.
Le calcul à faire avant de démarrer
Sur un compte correctement réglé, le taux de conversion, la part de visiteurs qui vous contactent, se situe entre 15 et 30 %. Il faut donc quatre à sept clics pour obtenir un contact.
Un plombier francilien, clic à 15 €, taux de conversion à 20 % : cinq clics pour un contact, soit 75 € le contact. Si un contact sur deux devient une intervention, le client coûte 150 €.
La seule question qui vaille devient alors : une intervention vous rapporte-t-elle plus de 150 € de marge ? Tout le reste en découle.
Le budget minimum, sans langue de bois
En dessous de 600 € par mois versés à Google, c’est rarement viable. Pas par snobisme : les stratégies d’enchères automatiques ont besoin d’un minimum de conversions pour sortir de leur phase d’apprentissage. En dessous d’une quinzaine par mois, l’algorithme n’apprend pas et le coût par contact reste instable.
En Île-de-France sur un métier d’urgence, le point d’équilibre se situe plutôt entre 1 000 et 2 000 € mensuels.
Si votre budget est en dessous, trois options honnêtes : resserrer la zone, mieux vaut couvrir trois communes en permanence que quinze par intermittence ; resserrer les horaires sur les créneaux où l’on vous appelle vraiment ; ou attendre deux mois et démarrer correctement plutôt que de brûler 400 € pendant six mois.
La structure d’un compte qui fonctionne
Voici le point où la plupart des comptes se perdent. La tentation est de construire le compte autour de son catalogue de prestations. C’est une erreur : il faut le construire autour de la façon dont les clients cherchent.
Séparer l’urgence du devis
C’est la séparation la plus importante, et elle est presque toujours absente des comptes que je reprends.
Un dépannage et des travaux ne sont pas le même métier commercial. L’urgence se décide en minutes, se mesure à l’appel, et supporte un clic cher. Les travaux se décident en semaines, se mesurent au devis signé, et le clic y coûte trois à cinq fois moins.
Les mélanger dans une même campagne produit un coût par conversion moyen qui ne veut rien dire, et des enchères qui arbitrent mal entre les deux.
Découper la zone
Toutes les communes ne se valent pas. Sur un compte francilien, l’écart de coût par contact entre deux communes voisines peut aller du simple au double, densité de concurrence, pouvoir d’achat, type d’habitat.
Le bon découpage se fait commune par commune, et arrondissement par arrondissement dans Paris intra-muros, avec des ajustements d’enchères adossés à la rentabilité réelle de chaque zone.
Régler les horaires
Sur un métier d’urgence, la nuit et le week-end affichent souvent les meilleurs taux de conversion : la concurrence dort et l’internaute n’a pas le loisir de comparer. À condition, encore une fois, que vous décrochiez.
Sur les travaux, c’est l’inverse : les demandes de devis arrivent en journée et en début de semaine.
Le ciblage géographique : un réglage par défaut à corriger
C’est l’erreur la plus répandue, et la plus coûteuse en proportion.
Par défaut, Google diffuse vos annonces aux personnes qui se trouvent dans votre zone ou qui s’y intéressent. Pour un commerce en ligne, cette largeur a du sens. Pour un dépannage, c’est absurde : quelqu’un qui cherche depuis Bordeaux ne vous fera pas venir à Levallois.
Le bon réglage est la présence réelle dans la zone, des deux côtés, présence pour l’inclusion, présence pour l’exclusion. Il se trouve dans les paramètres avancés de la campagne, et il n’est jamais activé par défaut.
Le malentendu sur les communes hors zone
Une fois ce réglage posé, vous verrez encore apparaître des requêtes mentionnant des villes lointaines. Le réflexe est de les exclure. C’est une erreur.
Ces requêtes viennent de personnes physiquement dans votre zone qui tapent le nom d’une autre commune, un Parisien qui cherche « serrurier Boulogne » parce qu’il y travaille. Seuls des mots-clés négatifs peuvent traiter ces cas, pas le ciblage géographique.
La mesure : le vrai premier poste de gaspillage
On parle toujours du budget. Le gaspillage le plus coûteux est ailleurs : dans une mesure fausse, qui conduit l’algorithme à renforcer ce qui ne marche pas.
Le double comptage des appels
Si le clic sur votre numéro et l’appel qui suit sont tous les deux comptés comme conversions principales, un seul geste en produit deux. Votre coût par conversion affiché vaut la moitié du vrai, et vous fixez vos CPA cibles sur ce chiffre.
Sur un compte de serrurier que je gère, cette configuration représentait 67 % des conversions affichées. La règle : une seule action d’appel en objectif principal, les autres en secondaire.
Le seuil de durée des appels
Un appel de trois secondes n’est pas un client. Le seuil de durée minimale, réglable à la création de l’action, filtre les démarcheurs et les raccrochés. Trente secondes est un plancher acceptable en urgence, soixante sur du devis.
Relever ce seuil fait baisser le nombre de conversions affichées. C’est exactement l’effet recherché : vous arrêtez de compter des non-clients.
Le consentement, qui casse tout en silence
Un bandeau cookies mal configuré bloque les balises de conversion sans le moindre message d’erreur. Le compte continue de dépenser, les appels continuent d’arriver, et les conversions s’effondrent. J’ai documenté un cas réel où un compte a perdu la moitié de ses conversions du jour au lendemain, en détail ici.
Si vos conversions chutent brutalement alors que votre activité n’a pas bougé, regardez le consentement avant tout le reste.
Les mots-clés négatifs : le travail d’entretien
Sans liste d’exclusions, une campagne de plombier paie des clics sur « formation plombier », « salaire plombier » ou « tuto fuite évier ». Ce trafic ne convertira jamais.
Le piège n’est pas de ne pas en avoir, c’est de les poser en correspondance exacte. Un négatif exact ne bloque que la requête strictement identique : « pas cher » exclu en exact laisse passer « pas chere », « pas cher paris », « le moins cher ». Vous courez derrière sans jamais rattraper.
En correspondance expression, un seul négatif remplace une trentaine d’exacts. C’est la correspondance à utiliser par défaut sur les intentions, prix, emploi, bricolage, information.
Ce qu’il ne faut jamais exclure : les communes de votre propre zone. Zéro conversion sur quinze clics dans une commune que vous desservez traduit un faible volume, pas un hors-sujet. Quinze clics ne permettent aucune conclusion statistique sur un métier qui convertit à 20 %.
Les clics invalides, un sujet à part sur ces métiers
Sur les métiers de dépannage, une part des clics que vous payez vient de concurrents, de robots ou de clics répétés. Google en détecte une partie et vous rembourse, mais le crédit arrive avec trois à cinq jours de décalage.
Conséquence directe : ne jugez jamais un coût par conversion le jour même, les chiffres seront révisés.
La tentation est ensuite d’exclure des adresses IP. C’est un outil à manier avec prudence, parce que les campagnes d’artisans diffusent presque exclusivement sur mobile, et que beaucoup d’IP mobiles sont partagées entre des centaines d’abonnés. J’ai détaillé la méthode de vérification et les familles d’adresses à ne jamais bloquer dans l’article consacré aux clics incorrects.
Faut-il laisser Google automatiser ?
Google pousse Performance Max et, depuis peu, AI Max sur les campagnes Search. Le principe est le même : élargir automatiquement ce que vous achetez.
Sur un compte d’artisan à budget serré, mon avis est réservé. Ces formats déplacent une partie de la dépense vers des inventaires moins chers, Display, YouTube, où l’intention est faible, et ils masquent une partie des requêtes achetées. Or le contrôle des requêtes est précisément ce qui fait baisser un coût par contact à cette échelle.
J’ai testé AI Max sur un compte réel et documenté ce que ça donne, ici.
Le principe à retenir : plus vous laissez l’algorithme élargir, plus vos mots-clés négatifs deviennent le garde-fou déterminant. Ils passent d’un travail d’hygiène à la seule barrière qui vous reste.
Les erreurs qui reviennent le plus
Une liste courte, tirée des comptes que j’audite.
Le téléphone qui ne sonne pas. Annonces qui tournent, budget consommé, zéro appel. Neuf causes reviennent, du ciblage au suivi, je les ai listées dans l’ordre où je les vérifie, dans cet article.
La page d’arrivée qui annule tout le travail. Un numéro invisible sans scroller, un formulaire de douze champs, une page qui met quatre secondes à charger. Le meilleur ciblage du monde ne rattrape pas ça.
Toucher au compte tous les deux jours. Chaque modification importante relance la phase d’apprentissage. Un compte qu’on retourne en permanence n’en sort jamais.
Juger trop vite. Un changement de stratégie d’enchères demande un mois pour être évalué. Conclure au bout de trois jours mène toujours à la même erreur : « c’était mieux avant ».
Le faire soi-même, ou le déléguer
Les deux se défendent, et ça dépend surtout du temps dont vous disposez.
Un compte d’artisan bien tenu représente deux à cinq heures de travail par semaine : lecture des termes de recherche, ajout des exclusions, arbitrage des budgets, tests d’annonces. Ce n’est pas de la haute technicité, c’est de la régularité. Si vous avez ces heures et le goût des chiffres, faites-le vous-même, vous connaîtrez votre marché mieux que n’importe quel prestataire.
Si vous ne les avez pas, le vrai sujet devient le choix du prestataire. Les écarts de prix sont considérables : une agence facture en général 800 à 2 500 € par mois avec un engagement de 6 à 12 mois, un freelance 300 à 900 €. Ce comparatif pose les critères de choix.
Trois questions à poser avant de signer, quel que soit le prestataire : le compte sera-t-il créé sous mon identité avec mon moyen de paiement ? Quelle est la durée d’engagement et le préavis ? Qui travaille concrètement sur le compte, et combien de comptes cette personne suit-elle ?
Pour savoir ce que recouvre concrètement une prestation de gestion, la méthode étape par étape, ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas, c’est ici. Et pour le détail des modèles de facturation du marché, là.
Questions fréquentes
Combien de temps avant d’avoir des résultats ?
Les premiers appels peuvent arriver dès le premier jour, c’est la force du canal. La stabilité, en revanche, demande du temps : comptez deux à trois semaines pour que le nettoyage produise ses effets, et un mois complet pour juger un changement de stratégie d’enchères, le temps du réapprentissage.
Faut-il un site internet pour faire du Google Ads ?
Pour les annonces d’appel, non : le prospect appelle directement depuis l’annonce, sans passer par un site. Pour tout le reste, oui, et la qualité de la page d’arrivée pèse autant que le ciblage. Une page lente ou sans numéro visible divise le taux de conversion.
Google Ads ou référencement naturel ?
Les deux répondent à des besoins différents. Google Ads produit des appels dès le premier jour et s’arrête le jour où vous coupez le budget, c’est une location. Le référencement naturel met des mois à produire mais constitue un actif durable. Sur un métier d’urgence où il faut du volume maintenant, Ads est le point de départ logique.
Mon compte est en très mauvais état, faut-il tout recommencer ?
Presque jamais. Un compte ancien, même désordonné, porte un historique de conversions qui a de la valeur pour les enchères automatiques. Le repartir de zéro fait perdre cet apprentissage. Dans la grande majorité des cas, mieux vaut restructurer que recréer.
Puis-je faire de la publicité sur le nom de mes concurrents ?
C’est légal en France tant que vous n’utilisez pas leur marque dans le texte de l’annonce. Est-ce rentable ? Rarement sur un budget d’artisan : ces clics coûtent cher et convertissent mal, puisque l’internaute cherchait quelqu’un d’autre. Si vous testez, faites-le dans une campagne dédiée et plafonnée.
Combien de campagnes faut-il pour un artisan ?
Rarement plus de trois ou quatre. Une par intention majeure, urgence, devis, éventuellement une spécialité à fort panier, et c’est tout. Multiplier les campagnes sur un petit budget fragmente le volume, et chacune reste bloquée en apprentissage.