Un mardi soir de novembre, un serrurier m’appelle. Il a dépensé 380 € dans la journée. Zéro appel. Pas un. Sur son compte, tout semble normal : impressions stables, taux de clic correct, position moyenne inchangée. Sauf un détail. Trente-deux clics entre 21 h et 22 h, sur une seule commune. Ce genre de soirée, j’en ai vu beaucoup depuis. Cet article raconte ce que j’ai appris à faire avec.
Ce que Google appelle un clic incorrect, et ce qu’il en fait
Google a une définition précise. Un clic incorrect, c’est un clic sans intérêt réel pour l’annonce : clic accidentel, double clic, robot, script, ou clic répété par une même personne. La documentation officielle est claire sur le principe. Ces clics ne sont pas facturés quand ils sont détectés. Le mot qui compte, c’est détectés. Vous pouvez lire la définition de Google, elle tient en une page.
Le filtre de Google fonctionne. Je ne dis pas le contraire. Sur un compte classique, il écarte la majorité des robots grossiers et des doubles clics. Le problème, c’est qu’il est réglé pour des millions d’annonceurs. Il ne sait pas qu’un serrurier de Levallois ne devrait jamais recevoir trente clics en une heure depuis la même box. Il ne sait pas qu’une visite de deux secondes depuis un hébergeur allemand n’est pas un client. Moi, je le sais. Et vous aussi, quand vous regardez vos chiffres.
Pourquoi les métiers de dépannage sont plus touchés
Trois raisons, toujours les mêmes.
La première, c’est le prix du clic. À 15 ou 20 € le clic, un concurrent qui clique dix fois sur votre annonce vous coûte 200 €. Ça vaut le coup pour lui. Sur une campagne à 0,80 € le clic, personne ne se donne cette peine.
La deuxième, c’est la structure du marché. En serrurerie et en plomberie d’urgence, vous êtes face à des réseaux nationaux avec des budgets illimités et des outils de surveillance des prix. Ces outils visitent les annonces. Beaucoup. Ce ne sont pas des humains, mais ils cliquent.
La troisième, c’est l’horaire. Les urgences se concentrent le soir. Les scripts aussi. Un pic de clics à 21 h ressemble à un pic de demande. Il faut regarder les appels pour comprendre que ce n’en est pas un.
Ce que je regarde en premier
Je ne cherche pas la fraude. Je cherche l’écart entre les clics et les appels. C’est la seule boussole fiable.
Le journal des clics, pas le rapport Google
L’interface Google Ads vous donne des totaux. Ça ne suffit pas. Il faut le détail de chaque clic : l’heure exacte, l’adresse IP, l’appareil, la durée de la visite, l’identifiant de clic. Ce détail n’est pas dans Google Ads. Il est sur votre serveur, ou dans un outil que vous installez sur votre site. J’ai fini par développer le mien, parce que les solutions du marché ne comprenaient rien aux horaires d’un artisan. Mais un journal serveur bien lu fait déjà l’essentiel.
Cinq signaux qui ne trompent pas
- La même adresse IP qui clique plusieurs fois en quelques minutes. Un client en urgence clique une fois. Deux s’il a perdu la page. Pas six.
- Des clics depuis des centres de données. Un hébergeur ne cherche pas un serrurier. Ces adresses se reconnaissent à leur fournisseur.
- Des pics à heures fixes. 21 h 04, 21 h 05, 21 h 06, trois soirs de suite. Personne n’a une panne de serrure à heure fixe.
- Des visites de moins de deux secondes. Le clic est payé, la page n’est pas lue. Un humain met plus de temps que ça à trouver le numéro.
- Des clics sans appel, groupés sur une seule commune. Quand toute la zone convertit sauf une, et que cette commune concentre les clics, j’ai ma réponse.
La confrontation avec les appels
Ensuite je croise. Chaque clic suspect, je le mets en face du journal des appels. Le suivi des appels Google me donne l’heure de début et la durée de chaque appel de plus de 15 secondes, c’est décrit dans l’aide sur le suivi des appels. Si trente clics n’ont produit aucun appel dans l’heure qui suit, je n’ai pas besoin de plus de preuves pour agir. Je garde juste le dossier pour Google.
Ce que je fais, dans l’ordre
1. Exclure les adresses IP
C’est la première action et la plus simple. Google Ads permet d’exclure jusqu’à 500 adresses IP par campagne, dans les paramètres. La marche à suivre est dans la page « Gérer le trafic incorrect ». J’exclus les adresses répétitives et les plages des hébergeurs que je vois revenir. C’est un travail de fourmi. Ça marche.
Limite honnête : une adresse IP change. Un concurrent motivé passe par son téléphone, puis par un relais. L’exclusion ralentit, elle n’arrête pas. C’est pour ça que je ne m’arrête pas là.
2. Ajuster les horaires et les zones
Si les clics suspects se concentrent sur un créneau ou une commune, je baisse les enchères sur ce créneau ou cette commune. Pas forcément à zéro. Parfois moins 40 % suffit à rendre le jeu inintéressant pour celui qui clique. Je surveille une semaine, je réajuste. Ce réglage a un avantage sur l’exclusion d’IP : il ne dépend pas de l’adresse.
3. Bloquer côté site
Un clic, c’est aussi une visite. Sur le site, je peux reconnaître les visiteurs qui reviennent trop souvent, les centres de données, les cadences anormales, et leur servir une page sans numéro de téléphone. Le clic reste facturé, mais le bot n’apprend rien et le concurrent ne trouve pas mes prix. Sur les comptes que je gère en formule Scale, ce blocage tourne en permanence et alimente la liste d’exclusion de Google. C’est la partie du travail que je décris sur la page consacrée aux campagnes Google Ads pour serruriers, parce que c’est là qu’elle rapporte le plus.
4. Demander une enquête à Google
Google accepte les demandes d’enquête sur les 60 derniers jours. Il faut un formulaire, et surtout un dossier. J’en ai déposé beaucoup. Ceux qui aboutissent ont trois choses en commun.
- Des identifiants de clic précis, avec date et heure, pas des impressions générales.
- Une explication courte du schéma : « 12 clics depuis l’adresse X entre 21 h 02 et 21 h 15 le 14, aucun appel reçu, visite moyenne 1,4 s ».
- La preuve que le suivi des appels fonctionne, pour montrer que l’absence d’appel est une donnée, pas une supposition.
Le remboursement, quand il arrive, prend la forme d’un crédit sur le compte. Il ne couvre jamais tout. Sur un dossier bien monté, j’obtiens une partie. Sur un dossier vague, rien. Google répond avec une phrase type dans les deux cas, ce qui rend l’exercice frustrant. Je continue quand même, parce que chaque dossier accepté est de l’argent qui revient, et parce que les comptes qui contestent semblent mieux filtrés ensuite. Je n’ai pas de preuve de ce dernier point. J’ai une impression, après des dizaines de comptes.
Ce que je ne fais pas
Je ne coupe pas la campagne. C’est la réaction naturelle et c’est la pire. Vos vrais clients disparaissent avec les faux, et votre historique de compte s’effondre. Quand vous relancez, vous repartez de zéro sur les enchères.
Je n’installe pas un outil miracle qui promet de bloquer 100 % des fraudes. Il n’existe pas. Ceux qui le promettent bloquent aussi des clients, et vous ne le saurez jamais.
Je ne passe pas en Performance Max pour « laisser Google gérer ». Ce format mélange tous les réseaux et vous prive du détail par clic. Vous ne voyez plus la fraude, ce qui n’est pas la même chose que ne plus la subir.
Combien ça représente, vraiment
Je me méfie des chiffres globaux sur la fraude publicitaire. Ils mélangent tout, du display en Asie aux campagnes locales en France. Ce que je peux dire, c’est ce que je mesure sur les comptes que je gère. Sur un compte de serrurerie en Île-de-France, la part de clics que je classe comme suspects et que Google a facturés se situe le plus souvent entre 8 et 20 % de la dépense. Sur un compte de plombier, un peu moins. Sur une entreprise de dératisation, beaucoup moins, parce que le clic est moins cher et la concurrence moins agressive.
À 2 000 € de budget mensuel, 15 % représentent 300 €. Chaque mois. C’est plus que le prix de ma formule Starter. C’est ce qui m’a décidé à intégrer la protection dans mon offre plutôt que de la vendre à part. Les détails sont sur la page des tarifs, sans surprise.
La routine hebdomadaire
Voilà ce que ça donne, concrètement, chaque lundi matin sur un compte de dépannage.
- Export du journal des clics de la semaine, tri par adresse IP et par heure.
- Repérage des adresses répétées, des hébergeurs, des cadences anormales.
- Croisement avec le journal des appels de la semaine.
- Ajout des nouvelles adresses à la liste d’exclusion.
- Ajustement éventuel des enchères par créneau ou par commune.
- Une fois par mois, montage du dossier de contestation si le volume le justifie.
Quarante minutes, en moyenne. C’est peu au regard de ce que ça évite. Et c’est exactement le genre de tâche qu’un prestataire payé au pourcentage du budget n’a aucune raison de faire, puisqu’elle réduit la dépense.
Les questions qu’on me pose à chaque fois
Google ne rembourse-t-il pas déjà automatiquement ?
Il déduit ce qu’il détecte, avant même que vous le voyiez. Ces clics apparaissent dans une ligne « clics incorrects » de votre facturation. Ce que je conteste, c’est ce qu’il n’a pas détecté. Ce sont deux choses différentes, et la deuxième est la seule sur laquelle vous pouvez agir.
Est-ce que je peux savoir qui clique ?
Non, pas nommément, et je ne cherche pas à le savoir. Une adresse IP n’est pas une identité. Ce qui m’intéresse, c’est le schéma : répétition, cadence, provenance, absence d’appel. Le schéma suffit pour exclure, et il suffit à Google pour enquêter. Le reste relève de la spéculation, et la spéculation ne se met pas dans un dossier.
Faut-il un outil payant ?
Pas au début. Un journal de clics côté serveur et une heure par semaine font 80 % du travail. Un outil devient utile quand le volume grimpe, quand vous voulez bloquer côté site en temps réel, ou quand vous n’avez pas envie d’y passer votre lundi matin. Méfiez-vous surtout des outils qui affichent un pourcentage de fraude impressionnant sans détail par clic. Un chiffre rond sans preuve, ce n’est pas une mesure.
Les clics de mes propres employés comptent-ils ?
Oui, et ils sont facturés comme les autres. Un salarié qui tape le nom de l’entreprise et clique sur l’annonce pour aller sur le site, tous les matins, ça fait vingt clics par mois à 15 €. Excluez les adresses de vos locaux et de vos téléphones professionnels. Ça se fait en cinq minutes et j’ai vu des comptes économiser plusieurs centaines d’euros par an rien qu’avec ça.
Et sur les réseaux Display ou Performance Max ?
Là, le problème change de nature. Le trafic invalide sur le Display vient de sites d’éditeurs, souvent à l’étranger, et vous n’avez presque aucun contrôle par clic. C’est une des raisons pour lesquelles je n’active ni le Display ni Performance Max sur les comptes de dépannage. Le Search est le seul réseau où l’on peut lire chaque clic et agir dessus.
Retour au serrurier du mardi soir
Ce soir-là, j’ai exclu deux adresses, baissé de moitié les enchères sur la commune concernée après 20 h, et déposé un dossier avec les trente-deux identifiants de clic. Trois semaines plus tard, Google a crédité 214 € sur les 380. Les clics suspects ont continué quelques jours, puis se sont déplacés vers un autre annonceur. Le téléphone a resonné dès le lendemain.
Je ne raconte pas ça pour vendre une histoire. Je le raconte parce que c’est reproductible, et que la plupart des comptes que j’audite n’ont jamais regardé leur journal de clics. Si vous voulez savoir ce que le vôtre contient, c’est l’un des 17 points de l’audit que je propose gratuitement. Vous verrez le chiffre. Après, vous déciderez.
